私域流量學習第一課:前提、形態、玩法、多品牌集團困境與私域戰略

2019年,私域流量這個詞在數字營銷圈開始升溫,看網絡上的文章,似乎有點兒“新瓶裝舊酒”的意思,哥也就沒怎么重視。

私域流量

直到這次疫情爆發,華哥才發現,擁有私域流量是一件多么幸福的事,而沒有私域流量則是一件相互比慘的事,眼看著微信收割一波一波的流量,而搜索sem等傳統公域流量變得稀稀拉拉日漸量小——好不心焦卻又無力。

心焦卻又無力

我想,疫情期間的網絡營銷,從某個方面來說,誰家的私域流量池大,誰家就會過得相對輕松。

可是私域流量不是一天兩天的事,就像羅馬不是一天建成的那樣,這是一個全新的陣地,一切都得從零開始。首先,你要從頂層意識到私域流量的價值和制定長遠戰略,其次,你需要對私域流量掌握正確的認知而不走偏路,后面則是掌握具體的搭流量池及運營方法。

好了,到這里,說明華哥已經對私域流量這個東東,產生了強烈的興趣。恰逢上周三,在數字營銷數據運營群里看到宋星老師舉辦在線WAW活動(此活動我在北京時,曾參加過兩三次,當時都是線下),于是毫不猶豫地支付100大洋,報名參加此次活動。聽完了,判定內容對自己還是很有價值和幫助的,畢竟他們玩的是新的東西,接觸的是整個數字營銷行業,一是前沿二是高度三是樂于分享,而我只是長期做教育培訓行業的網絡營銷,領域有限,周邊也沒有讓我可以學習的高人。

(哈哈,我自己也是個高人,只是術業各有專攻而已,這里必須自夸一下?自夸我的學習精神和與時俱進的勇氣。)

這可以算是我的第一堂私域流量學習課。今晚又再回看了一遍視頻,雖說聽明白了,但時間一久恐怕還得還回去,那就白聽了,沒有吸收成為自己的東西,我的大腦不算笨,不過在沒有太好的方法之前,我不會投機取巧,也是用笨方法,那就是動手做筆記,在做筆記的過程中,來鞏固記憶和強化認知。

以下就是筆記內容:

探討主題:數據驅動私域流量運營的策略和方法,聚焦于品牌廣告主的角度。分享個人對私域流量的思考和實踐總結,偏向理論和總結。

私域流量開始由二類電商、上不得臺面(不能在正規渠道投放廣告)的那些產品(如豐胸、減肥、壯陽類…)推廣者而引發,隨著微信生態的無比強大,還有小紅書等平臺的崛起等,品牌廣告主開始意識到這個領域的價值,是一個優質的推廣陣地(大渠道),必須搶占制高點。

飛機的雙引擎

要理解私域流量,就要先認知公域流量(典型的就是百度競價,流量賣給你家也賣給他家,客戶則每家都點,貨比三家)。二者并不沖突或對立,甚至相輔相成(好比飛機的雙引擎,應該是并存的關系,共同作用,互不取代)

  • 初始階段,私域流量是從公域流量來的??傊粫奶焐系粝聛?。
  • 私域流量并不是免費的,甚至成本更貴。
  • 私域流量是一種可以重復使用的流量——這是它的價值所在。

做好私域流量運營的兩個前提:

做好私域流量的前提

一、能不能直接跟消費者發生接觸和對話——好比廣告語:沒有中間商來賺差價。

二、能不能持續地、高頻次的直接接觸消費者——好比男女談戀愛,接觸過少就沒機會組建家庭。

(題外話:以華哥所在的營銷體系為例,就是處于一種很難直接和消費者接觸的狀態,由于行業的特點,高頻消費的機率更低,高頻是那些互聯網人士常掛在嘴里的“高級”詞,我很少用。我這里理解的高頻是指消費者是否會反復、多次購買你的產品或服務,對于處在低頻位置的行業說來,如教育培訓業[上圖中的右下角,標注了教育行業的所處位置],導致營銷工作的重點是偏向拉新,不斷地拉新,而不是留存與數據化運營。

然而,雖然教育行業處在低頻,但是仍然有機會直接接觸消費者,只不過不是我們做推廣的人,以華哥所在的企業來說,老師和助教,才能直接地、高頻次地接觸消費者,哇,我想,要是助教們知道怎么樣玩好社群營銷和搭建運營私域流量,那么她/他的個人業績就有可能會像火箭一樣地飆升、像原子核一樣地裂變,而周圍人的表情則是一臉懵圈和無辜,攤開雙手說看不懂。)

私域流量的運營本質可以說是與深度消費者進行互動。上圖四個象限圖中,處于低頻或不太直接接觸消費者數據的行業,也不是不可以進行私域流量的運營,只是相對來說,難度要更大,要付出更多努力,克服更多障礙。

品牌要不要做私域流量呢,前提判斷說是看私域流量是否能為品牌帶來價值。

品牌要不要做私域流量

雖然不是每個品牌都像杜蕾斯那樣自帶話題容易成為“誘餌”吸引消費者接觸,但華哥想大家都不傻,特別是品牌廣告主,如果不能為品牌帶來價值,大伙就不會趨之若鶩啰!這點很好理解。

私域流量的四種形態

私域流量的四種形態(1)割韭菜-(2)又割又種-(3)前端廣告優化精準提升-(4)深度運營(忠誠與增值)

大私域

看上圖,第四種形態是最為理想的,更是一種戰略,具有大私域的宏觀結構。

恒大會員一站式

(題外話:其中老師舉例講到了第四種形態包含統一會員體系,雖是一句話帶過,卻讓我眼前一亮,這說的就是房地產企業恒大呀!恒大有一個app叫恒房通,就是賣房的app,疫情期間還火爆了一把,另一個就是物業管理人員天天在推的恒大社區,前幾天物業告訴我欠了好幾個月的物業費,我說我不在家要怎么交,她告訴我下載app可以自助繳費,于是我下載并填寫信息資料后,三下兩下這個app就把我的錢收了,這整個就是個從流量到業務的閉環啊。我當時意識到,這個恒大完全互聯網化了,不再是我們以前印象中的傳統的房地產企業,也不只是一個財大氣粗的足球玩家,它還是一個擁有互聯網基因和私域流量的巨無霸。

私域流量的玩法

一 d2c模式——社群培育與轉化

(玩法1,最為典型的私域流量玩法)——完美日記為代表。用有溫度的個人號,后面加入內容植入,高頻次接觸消費者,并引入更深入的觸點。從來不玩硬廣、不玩自嗨。

完美日記

粉絲與廣告受眾。10萬個粉絲的價值,遠遠大于10萬個廣告受眾。利于技術手段捕獲消費者的一舉一動,深入認知消費者,沉淀用戶行為,積累數據,加入標簽,營銷自動化,玩法無窮。

d2c(玩法2),社交、種草平臺,直播帶貨,把人引入電商平臺。流量帶來快速轉化。簡單直接效果看得見。

種草平臺,直播帶貨

二?b2c2c

  • kol(關鍵意見領袖)私域 ——裂變玩法就在這個范疇內。

kol(關鍵意見領袖)私域

Kol存在嚴重的短板。影響力雖大,卻只能作為品牌背書,或當成公域廣告在用。實例就是羅永浩,影響力很大,然而承載能力畢竟有限,華哥表示這個很好理解:試問如果老羅天天做直播,你會喜歡每天都看他那張“油膩臉”,堅持天天買貨么?

老羅天天直播

(在做這篇筆記前,我想起朋友圈一個小伙伴轉發的公眾號文章:KOL依賴MCN的核心原因:廣告太難接了,可以參考看。)

  • Koc(關鍵意見消費者)裂變,這是更接近本質的、真正的b2c2c,找到中間2c的那個c,圍繞koc做文章。其中的核心點在于:誘餌(引誘用戶主動轉發)要足夠靠譜,營銷套路要設計到位。

Koc裂變

Koc的好處在于:對周圍的人影響更為深度,可信度比kol更好,投桃報李,要對做出貢獻的koc有一定的回饋,如獲得免費資格、贈送福利資源或發個小紅包之類。

koc

(題外話:原來我也做了一回koc。上周我想免費聽講座,那就得轉發人家的帶二維碼的海報,有一個小伙伴看見了,也想參加聽一聽,我就告訴他要掃碼,結果他掃碼進了用來聽課的那個群。那照前面的說起來,我就是無形中充當了一個關鍵意見消費者koc,影響并轉化了周圍的人。再者,我寫這篇學習文章,也相當于做了一次宋星老師的koc。?

(從狹隘的角度來理解,華哥認為kol追求的是品效合一,而koc追求的是效果營銷。)

d2c和b2b2c在落地實施時,可以有多種結合。

私域流量toc的策略矩陣。

私域流量toc的策略矩陣。

這個供參考,華哥認為,基于市場角度+產品出發,對于琢磨怎么弄私域,是正確的路子。

三 B2b2c

這種混合模式有點兒莫名其妙,夾生,然行業里卻又客觀真實存在。多了一個中間商?[面向中間商,賦能中間商]常見的就是一物一碼,讓中間商愿意幫你推。另一種玩法是賦能門店和經銷商。隔行如隔山,對于這個,華哥認為適當了解就好。

B2b2c一物一碼

集團多品牌的困境與私域流量策略

最后老師談了這個話題,品牌多了就會亂,這跟華哥租新房子時,房子是空蕩蕩的,時間久了,房間里就堆滿了各類物品,變得雜亂一樣,解決之道就是找到平衡吧。但由于華哥是做效果營銷的,對于集團化的品牌操不上心,加之又感覺困了,就沒怎么聽完,附上幾張ppt截圖,文字為主。感興趣的就自行學習吧。

私域流量策略

集團與品牌

集團層面與品牌

品牌私域流量策略

(這頁ppt,華哥認為很有指導實施的作用)

品牌私域流量策略

早晨醒來附上一句,對于集團層面來言,我想最為重要的,就是認知到這個私域流量的價值,加以學習、思考和規劃,將其放到臺面,或列入戰略的組成部分。至此,我的“私域流量學習第一課”學習筆記就記到這兒吧。

tips:如果你對私域流量感興趣,可以付費下載學習課程的ppt。

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