競品詞如何投放比較好?競價關鍵詞創意該如何撰寫呢?

問:競品詞如何投放比較好?

答:競品詞就是競爭對手的品牌關鍵詞,一般以品牌名稱、地區+品牌名稱、品牌名稱+產品較為常見。競品詞對于投放者、競爭對手、用戶來說,產生的作用是不同的:

①對投放者來說:可以截取精準流量,搶奪競爭對手用戶群體;

②對競爭對手來說:被截留部分流量,流失部分客戶;華哥補充:作為競價人員,要有主動防止被同行及代理截流的意識,也就是說,肥水不流外人田,你首先要搞定的,就是自己的品牌詞計劃,和穩定住品牌詞所帶來的流量)

③對用戶來說:獲得相關產品服務信息,有更多的選擇對比機會。

很多時候競品詞可能至比產品詞的性價比還高,比如一些招商加盟行業,當自己的品牌知名度不如競爭對手好的時候,投放競品詞可以很好的截流用戶。但投放競品詞也是有副作用的,就是自身品牌詞的價格可能會被抬高或損害自我品牌度,比如A家做了B家的品牌詞,B家也會做A家的品牌詞,會造成用戶識別混亂。一般來說,競品詞的質量度會相對較低(相對競爭對手而言),若要獲得好的展現位置,就需要付出比競爭對手高一些的價格,通過價格彌補質量度低的不足。

(講真,華哥篤定地認為,這個錢值得花,或說值得去嘗試,特別是像華哥所在的教育培訓行業,通過競價主要目的是獲取新的客戶,當新客初次接觸一個行當或產品或服務時,總是有些兒迷糊的,他并不一定非常清楚這個行業誰強誰不強,誰好誰不好,對吧?除非競爭對手的品牌忠度已經相當地高。)

在投放競品詞的時候數據分析是很重要的,除去品牌傳播方面的考慮,一般最終關注三個量:消費、轉化次數、轉化成本。(華哥補充:這個要根據你企業的業務來定,如華哥在教育培訓行業,主要看消費、名片線索量、轉化成本roi、客均單價等)不同行業在投放策略方面可能有所區別,但大體上來看,只要競品詞的轉化成本控制在企業能夠接受的范圍內,就可以投放,而且諸多搜索平臺還是默認用戶可以使用競品詞策略的。

競品類關鍵詞的創意該如何撰寫呢?

①創意描述不出現競品詞。要提交競爭對手品牌關鍵詞,以不插入通配符的方式匹配競品詞,以免帶來直接糾紛。(華哥舉例:例如出國英語考試行業的新東方、環球雅思、新航道,三家的品牌關鍵詞都具有一定的通用性[采用非精準匹配模式],換言之,只要你不在創意里直接寫這幾個詞,廣告系統是不會阻攔你的,其他怎么投放是沒有限制的。 ;-)

②可采用自然飄紅策略增強吸引力。創意飄紅的方式有兩種,一是通配飄紅,二是自然飄紅,通配飄紅顯然對于競品詞創意撰寫無效,所以只能采取自然飄紅的策略,自然飄紅就是在標題和描述中增加產品名稱的頻次。(華哥補充:這是一個實用有效的技巧)

③創意上要體現有別于競爭對手的產品賣點,因為客戶這個時候可能還處在不同品牌對比之中。差異化的創意描述有利于把你和競爭對手產品/服務區別開來,進而影響甚至改變其購買決策。(華哥補充:這是一種基于市場的策略與思路,在sem之外)

④創意直接顯示競品詞,無論是否添加通配符,這種方式比較直接,一般是諸多商家搶奪某個頭部品牌的競品詞,或者諸多商家彼此互搶品牌詞。

投放競品詞需要明白兩點:

①投放競品詞的目的是什么?要間接曝光還是直接轉化?

②投放競品詞的成本如何?無論何種目的或者策略,重點是成本能否在接受的范圍內,只要能接受那就可以投放,如果本身預算就少,而且投放競品詞的直接轉化成本還高,那么就沒必要投放競品詞了。

(華哥補充:對于教育培訓行業來說,成本是一方面,另一方面就是轉化率,及轉化成單后的客戶均價,想一想,搜索品牌詞的都是需求明顯的人,至少,你應該去嘗試,把搜索背后的那個決策者,拉到你網站看一看?;蛟S通過貨比三家,你的某點優勢打動了人家,他原來的想法就改變了呢?)

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