OMG!為什么買它!從自身兩個消費者購買行為,溯源品牌廣告與定位之錨

前些天感覺喉嚨有些不太舒服,干澀,伴有輕微咳嗽。OMG!新冠病毒癥狀不也是如此么?趕忙做了幾個深呼吸,發現還是蠻通暢的,且6月初還做了試劑檢測呢,這只是虛驚一場。

omg!

轉而又想,真要是生了什么大病,醫院可住不起啊,防患于未然,是否要買點什么來潤喉護肺呢?這時,一個品牌詞飄進我的腦海:念慈庵川貝枇杷膏。

念慈庵川貝枇杷膏

貨到了??粗?,我在想,為什么是它?為什么買它?為什么我會直接選擇這款產品而不去看其他家進行比較?新冠病毒的來源需要不斷地溯源,同樣我也在記憶里溯源促使我選擇并購買它的起點在哪里。

想起來了,那是十多年前剛到深圳工作時,看的電視是香港臺,經常播放念慈庵川貝枇杷膏的廣告,就在我的心智或潛意識里,植入了川貝枇杷膏治咳嗽和護肺的認知——我自己渾然不覺,一直持續到現在,很多年以后,在我對自己身體健康的保護意識加強的時候,它就從沉睡的心底喚醒、浮現。

從我自己這個實例,可以看出品牌廣告的作用是長遠的,轉化是漫長的,且這個還沒法用數據來衡量和計算。

鄭伊健

另外再說一件。從我能買得起洗發水的那一天起,我用的洗發水品牌就一直沒變過,那就是海飛絲。為什么是海飛絲,這個我可是清楚得很,那是來源于20歲以前看過的一則電視廣告,鄭伊健代言的,美男、靚女、藍天、飄逸的長發飛舞,頭皮屑去無蹤……所以,從那個時候起,這個牌子就像烙印一樣揮之不去,我在心里說,要買洗發水,只選海飛絲。買它!買它??!買它?。?!

買它!買它??!買它?。?!

這個事例可以看出品牌廣告的作用與價值,是持久的,忠誠的用戶復購率高。

因此,從我自身這兩個例子,可見品牌對于一個人的心智占位有多厲害,影響有多長遠。從事例反推,不由想到這和杰克.克勞特的定位理論有點兒不謀而合。因此,是有必要溫習一下關于對定位的正確認知。

杰克.克勞特

(定位理論的命名者:杰克.特勞特)

以下是我自己對品牌與定位的認知:

  • 用戶心智是海,定位則是一個錨,要將這個錨沉入海里某個領地,并占據一個位置。
  • 品牌廣告的作用與效果是長久的,持續的。(你不能用效果廣告的衡量標準來看待品牌投入與產出)
  • 品牌廣告的用戶忠誠度是很高的,復購率也相應高。(越是大眾化的產品,可能就越需要強化品牌推廣)
  • 品牌廣告要植入用戶心智,必須針對年輕人群體下手,為什么,因為有植入空間啊。我自己就是實例,我認為這點認知很重要,你會明白為何品牌總要圍繞年輕人轉的原因了吧(例如可以看懂前些年李寧品牌針對90后年輕人宣傳的不成功案例)。
  • 定位理論(來源于英文positioning的翻譯,并不等同于定位一詞的中文本義)是針對品牌營銷而言的,至于其他的定位,例如人生定位、產品定位啦這些,定位就只是個方向的同義詞,或是被套用而已,因此,當我們談論定位的時候,必須是框定在品牌營銷與推廣這一框架下,要不就跑題了,偏離了,張冠李戴,成為忽悠派——很多所謂“定位專家”都是這樣煉成的。
  • 定位不是萬能的,也不是沒有定位就萬萬不能的。相反,在整個市場營銷體系中,定位好比編程中的變量,其作用范圍是有限的。個人認為,找到品牌特征與用戶心智的匹配點,才能說是找到了定位?;蛟S,你可以理解為品牌營銷中的一環,當然是重要的一環。

以下是從網絡上找的,我認為偏向正確的對“定位”的認知。

定位圖書

  • 定位,有史以來對美國營銷最大的觀念——鬼扯!這只是出版商的文案宣傳,都是為了賣書,懂的人看看,笑笑,過,別當真。
  • 定位只是個工具,是方法論,自有它的價值所在,但不應當夸大——來自老苗撕營銷的作者如是說。
  • 定位理論是一個有效地幫助企業建立品牌認知的工具,在那些主要依靠品牌認知驅動、產品差異化不大的消費品行業里,比如飲料、保健品、服裝等,定位理論在對廣告投放時的精準表達尤其有效。(消費品行業,由于產品差異化不大,主要是依靠營銷驅動??蛻糁饕揽科放苼碜鲞x擇,就需要一個清晰和差異化的品牌認知,也就是定位中所說的占領客戶的心智空間。因此,在競爭激烈的消費品領域,用定位理論來做廣告是有效的。)——來自陳雪頻。參見:定位理論為什么不能解釋BAT的成功?
  • 還有很多,此處省略一萬字,請百度定位或定位理論關鍵詞……

 

最后,華哥本人是做互聯網效果營銷的,對于品牌與定位的理解到這樣就行。不盲信定位無所不能,也不否定定位的價值所在,總而言之,定位就是個理念加工具,如果對自己有益,拿來用就是。

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